四、叙事：时尚杂志的话语逻辑

　　时尚杂志作为一个文本，我们还可以从叙事的角度对其进行研究。“从最简单的意义上讲，叙事就是在一段时间之中发生的故事。”[16] 我们的生活中处都有叙事。“首先用以叙事的各种样式数量惊人……口头或书面的谈话、移动或固定的形象、手势和所有这些东西的有组织的混合体都可以支持叙事；神话、传说、寓言、故事、悲剧、喜剧、史诗、历史、默剧、绘画、彩色玻璃、电影连环画、新闻和交谈中都能找到事。”[17] 我们可以通过叙事来“理解”世界，也可以通过“叙事”来讲述世界。

　　时尚杂志叙事文本的基本要素 叙事在传媒中占有很重要的位置。“叙事文本由个人（在协作性的传媒，例如电影和电视中，是由集体）创作，为这种或那种类的观众所撰写，通过某种媒介，如口语、广播、印刷、电视、电影、网际网络，等等，传达给他人，然后对人（观众）和社会产生影响。”[18] 摆在读者面前的时尚刊物，其诸多容就是一篇篇叙事文本。

　　为时尚杂志的文本，与其它类型的杂志相比，具有自身独特的特点。首先，它的语言风格华丽，语调轻快。时尚刊物普遍喜欢流畅跳脱的语言风格，短句居多，极少见到晦涩难懂的长句，而且行文有如抒情散文般优美。这种风格与其受众的主体——白领——的生活方式相契合。“这些群体，总是以审美的形式呈现日常生活，并使生活具有某种特殊风格。”[19] 其次，时尚杂志顺应读图时代的潮流，文本通常都“图文并茂”，甚至是“图茂于文”。文字融为画面的一部分，与之相配的图片则异彩纷呈，夺人眼目，甚至图像符号成为文本的主体建构。这样的搭配令读者阅读非常省力，虽然这也会削弱思想的深度，但时尚杂志本身并不看重深度。

单一文本叙事与文编排叙事 时尚杂志的叙事首先可以从单一文本来进行考察。时尚杂志中的很多章都可看作是叙事。这些叙事一部分是展示型的，一部分是讲述型的。展示型叙事通常介绍一些时尚趋势，比如服装流行款式，最新的化妆技法。讲述型叙事通常是带有教育培训性质的栏目。这类栏目虽然讲述故事，但重点却不是要告诉你一个故事，而是想通过这个故事告诉你时尚是什么。例如，单纯地介绍时装美容可能有点单调，很多时尚杂志通常会用一个特别简单的故事把它串起来。比如，在《瑞丽·时装美容》2003年8月版中，有一篇文章中日女孩8月穿衣日记》，它采用的是日记这一文本形式，记录了女主人在这一月中每天的装束。她每天都会有些事情发生。在第一天，她交往了三个月的男朋友打电话来，要和她分手。郁闷的她今天穿什么呢？第二天，情绪低落的她还要上班，她穿什么好呢？以及后来找好友倾诉、始新生活又穿什么呢？这个虚拟的女主人公将一档可能平淡乏味的衣着搭配教育栏目变得生动活泼。

　　此外，还可以从整本杂志的本编排角度来考察时尚杂志的叙事。我们可以把整本杂志看是一个叙事结构，这样，各种文本的编排次序、所占篇幅都会向读者传递信息。一本综合性的时尚杂志通常包括时装、美容、生活方式等板块。每个板块中都会介绍各种相关的潮流它们的关系是环环相扣的。要做一个时尚女人必须按照时尚杂志生活，它是时尚女人的教科书。它教给你如何像一个上流社会女子那样穿衣打扮，举手投足，而且每一个环节都缺一不可，每一个细节都不容忽视。你穿上了它推荐的衣服，按照它介绍的搭配原则，就要配上某种鞋子，接着要化妆，它会告诉你什么样的化妆品能令你更加完美。为烘托你的气质，或是营造某种情调，它还会建议你配戴某种首饰，或是妆扮一些人体彩绘等等，没完没了。一旦一个女人开始按照时尚杂志生活，那么她就掉进了一个没有止境的消费漩涡。由此可见，时尚杂的文本编排通过人们对结构完整性的渴求给读者构筑了一个消费陷阱。

　　叙事情境：全知客观型与参与主观型 叙事文本如何制造尚还有一个方式问题。任何叙事文学作品都必须具备两个必不可少的要素，即一个故事和一个故事叙述者。叙述者与故事的关系是叙事文学中最本质的关系，但这种关系又是异常复杂的。小说家詹姆斯曾略带夸张地说：“讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反应和情感效果，因此讲述直接决定着这种效果能得到表现。[20] 在叙事学中，叙事角度被称之为叙事情境。叙事情境有很多种，但在时尚杂志中，最常采用的是全知客观型和参与主观型两种视角。全知客观型是指叙事角度是不断变化的，君临一切的，没有任何限制。在介绍尚潮流的时候，文本经常采用这种视角。叙述者好象所不知，而且不容别人置疑。比如它告诉你今年时装流行复古风潮，它说“最新的国际T台上走来的时装，不时地让人忆起过去：……时装设计师从过去撷取灵感将2003年打扮成富有历史纵深感的年度，尤以下述五大潮流最为HOT！……”，叙述者藏在文字和图片背后，它无所不知而且居高临下。

　　第二种角度是参与主观型。叙述者在文本中出现，并参与文本内的活动。时尚杂志中有几个使用频率非高的词：你、你们、我、我们。它经常说：“你想如何如何吗？我们怎样怎样……” 比如一篇文章《他的名字，他的数字——找到你的真命天子》中的一段文字为：“想知道你所爱的人，迷人微笑之下掩藏着什么样的灵魂吗？让数字来帮我们解决这个疑问！……让我们找出他不肯承认的目标、最隐秘的欲望和他掩藏着的个性。”这样的文章在时尚刊物中比比皆是，在广告也很常见，广告时尚杂志的重要组成部分。例如SK-Ⅱ，刘嘉玲在广告上说：“艺人，常常都是别人的焦点，所以我很在意肌肤保养。一直以来，我都只信赖SK-Ⅱ的护肤面膜……”叙述者刘嘉玲站到这场宣传活动的前台，现身说法。

　　从叙事学的角度看，全知客观型和参与主观型的差别在于叙述者离作品中所塑造的那个虚拟的艺术世界的距离不同。全知客观型的叙述者离作品中的世界比较远，而参与主观型的叙述者就身处作品的世界之中。全知客观型的叙述者在将一个发生离他比较远的地方的故事告诉读者，因而这个故事离读者就更远了，而参与主观型的叙述者将他自己身边发生的故事告诉读者，这个故事就像在读者面前发生，令读者仿佛身临其境。不同的事角度会产生不同的阅读效果。如果想让读者冷静理智地思考，或者叙事的内容比较严肃和权威，那么作者可能会选择从全知客观型的角度进行叙述。如果想调动读者的情感，营造亲和力，作者可能就会选择参与主观型的角度。不过，无论是主观还是客观，对于推销时尚与刺激消费来说，它们是殊途同归的。

小结

　　时尚杂志既是一种文化文本，也是一种社会实践。我们关注时尚杂志，不是为了猎奇，而是想考察在现代社会中，时尚与传媒介如何走向共谋，为消费主义的盛行推波助澜，同时我们也想揭去时尚的神秘面纱，看清在消费主义的世界里，文化的诉求如何被异化为物的追求，而阶级的印痕则日益模糊在时尚的浪潮里。消费主义伙同媒体创造了时尚这样一个狂欢的世界，但它能为飘荡的灵魂提供一个栖息的场所吗？
　

　　作者简介：蔡骐，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士，文化与传播研究所所长，美国衣阿华大学访问学人。刘维红，湖南师范大学新闻与传播学院研究生。


　　注 释：

　　[1] 齐奥尔格·西美尔《时尚的哲学》，费勇等译，北京，文化艺术出版社，2001年，页72。

　　[2] 荻村昭典，《服装社会学概论》，宫本朱译，北京，中国纺织出版社，2000年，页107。

　　[3] 何佩群编译，《消费主义的欺骗性―鲍曼访谈录》,《世纪中国》,http://www.cc.org.cn/

　　[4] 陈学明、吴松、远东编，《痛苦中的安乐――马尔库塞　弗洛姆论消费主义》，昆明，云南人民出版社，1998年，页128。

　　[5] 王宁，《消费社会学》，北京，社会科学文献出版社，2001年，页145。

　　[6] 大卫·理斯曼等，《孤独的人群》，南京，南京大学出版社， 2002年,页20。

　　[7] 大卫·理斯曼等，孤独的人群》，页29。

　　[8] 孙英春，《传播效果研究的一种途径》，《浙江学刊》，2002年第2期。

　　[9] 沃纳·赛佛林 小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，页263。

　　[10] 巴尔特，《符号学原理》，李幼蒸译，京，三联书店，1988年，页131。

　　[11] 乔纳森·卡勒，《巴尔特》，北京，中国社会科学出版社，1992年，页94

　　[12] 多明尼克·斯特里纳蒂，《通俗文化理论导论》，北京，商务印书馆，2001年，页129。

　　[13] 罗，王中忱，《消费文化读本》，北京，中国社会科学出版社，2003年，页22。

　　[14] 王岳川，《全球化消费主义中的当代传媒问题》，《文化研究》第一辑，天津，天津社会科学院出版社，2000年。

　　[15] 于文秀，《阿尔都塞的“意识形态”理论“文化研究”思潮》，《新华文摘》，2002年第10期。

　　[16] 伯格，《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》，姚媛译，南京，南京大学出版社2002年，页7。

　　[17] 伯格，《通俗文化、媒介日常生活中的叙事》，页20。

　　[18] 伯格，《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》，页17。

　　[19] 迈克·费斯通，《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京，译林出版社，2000年，页95。

　　[20] 罗钢，《叙事学导论》，昆明，云南人民出版社，1994年，页158。

原载：中国新闻研究中心（2004年6月1日）